文案写手，是坐在键盘后面的销售人员。

简化一下，文案是销售员。

我不知道有多少人会认同这句话，可是，这是事实。

好文案必须做到三点：

1. 吸引拥护注意力；2. 达到沟通效果；3. 说服消费者。

这三点内容在前面几篇文章中，应该算是有所展现了。只要不是文案小白，基本能够懂这几句话的意思。

可是，为什么我们做到了这几点要求，我们的文案还是达不到甲方的要求呢？

原因只有一个，也许你忘记了自己是销售员的身份。

一、文案不是艺术作品

广告文案写手通常都热衷文艺，自然希望作品具备宜人美感，就跟那些广告艺术总监一样。

甚至，文案写手很大多数的都有一颗写诗的心，莺莺燕燕，儿女情长。梦想着有一天能够写出一本长篇巨著，内里花开雁落，感动一批中年大妈泪如雨下。

可惜，这不是文案。

文案的本质是为销售服务，让用户知道你的产品功能是什么，就ok！越简单越强大。

当然，不排除一些优秀的文案写手能够写出色彩斑斓、朗朗上口的文案广告语，但是，词藻优美的广告文案，不表示它就能说服消费者掏腰包来购买产品。有时候，低制作成本的广告，虽然只有简单直白的文字，没有什么花哨噱头，却最能吸引消费者买单。

这里并不是提倡广告文案要低俗无下限，只想告诉大家，文案的功能只有一个——售卖产品，脱离了本质功能之后，就算是笔下生花，也不过是自作呻吟罢了。

二、取悦观众真的没用

前面说过了，我们写文案一定要以自己的卖点去契合消费者的需求点，并且在场景上还要“恰如其逢”。很多人就开始心思活络了，我是不是应该多加一些点缀，让用户看上去亮眼、喜欢就好呢？

更何况，广告的目的不就是要吸引用户的注意力吗？那些假大空而又绚丽无比的东西，不正好为我所用吗？

错了！

我们的确是要和消费者的需求契合，可是，我们不用刻意迎合消费者。提高吸引力的目的在于让他们在茫茫信息海洋中注意到我们这一条文案，而不是等他注意到你的时候发现你就是华而不实的代名词。

想让用户关注你，你的确得使用一点手段，可是，当他关注你之后，你需要表现出你的价值，表现出他正好需要的那个价值。否则，即便关注，过眼云烟而已。

你能给他什么好处？用能够吸引他的方式表达出来，别只顾着吸引，忘记了表达。文案的作用在于和用户进行沟通。

三、广告终归是达成目标的工具

一名有智慧的广告人，并不会操心大家是否喜欢他的广告，或评价他的广告是否有趣。让观众开心固然没什么不对，但广告终归是达成目标的工具，而这目标就是为广告增加销售量跟获利。

一旦你理解到“销售”才是广告的目标（卢瑟·布洛克将销售定义为：将100%的重心，放在如何让读者现身跟你交易），你会发现，要写出具有推销效果的文案，还真的需要发挥创意。

销售跟艺术表现的困难之处不尽相同，艺术表现的挑战在于写出具有美感的文字，而销售效果则要求你深入了解产品或服务、挖掘出顾客购买产品的理由，然后将这些概念诸消费者愿意阅读、能够了解且愿意予以回应的文案，这样的文案才会有说服力，能让消费者忍不住想要购买广告中的商品。

否则，你还是自说自话。

回归到最根本，广告的专业在于研究产品、找出产品的独特之处，然后将它的独特性适当呈现，如此一来，消费者才会有购买这项产品的动力。